Brand Loyalty یا وفاداری به برند چیست و چگونه ایجاد می‌شود؟

وفاداری به برند چیست و چگونه ایجاد می‌شود؟

با توجه به گزارش دیده‌بان کسب و کار هاروارد (HBR) شرکت‌هایی که در زمینه دو معیار  تحقیقات بازاریابی (وفاداری به برند و وفاداری مشتری) که غالبا نادیده گرفته می‌شود، امتیاز بالایی دارند، نه تنها درآمدشان ۲.۵ برابر سریع‌تر از رقبای خود رشد می‌کند، بلکه دو تا پنج برابر بازده بیشتری به سهامداران در طی بازه‌های زمانی ۱۰ ساله می‌دهند.

این حقیقت که وفاداری به برند (تعهدی بلندمدت در راستای تکرار خرید از یک برند خاص)  وابسته به قیمت نیست، این معیار را به یک محرک قوی برای سود و سودآوری (نسبت سود به هزینه‌ها) تبدیل می‌کند.

علت اینکه وفاداری به برند اهمیت زیادی برای سودآوری دارد، بسیار واضح است: ۶۵ درصد درآمد شرکت‌ها ناشی از خرید مشتریان دائمی شرکت است. مشتریان وفادار، نه تنها ۹۰ درصد بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند، حفظ بخش وفادار به برند نیز بسیار کم‌هزینه‌تر از بازاریابی برای مشتری جدید است.

در پی افت شدید فروش در طی پاندمی سال ۲۰۲۰، سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به منظور حفظ ارزشمندترین دارایی شرکت یعنی مشتریان وفادار به برند، برای کسب و کارها از هر زمان دیگری پررنگ‌تر شد.

نکات کلیدی

• وفاداری به برند. تکرار خرید از برندی خاص است، که بخاطر کیفیت و خدمات‌رسانی بهتر نسبت به رقبا بوده است و مبتنی بر قیمت نمی‌باشد.
• شرکت‌هایی که امتیاز بالایی در وفاداری به برند دارند، درآمدشان ۲.۵ برابر سریعتر از رقبای خود رشد می‌کند.
• رهبران وفاداری به برند، دو تا پنج برابر بازده بیشتری به سهامداران در طی بازه‌های زمانی ۱۰ ساله می‌دهند.
• نخستین و مهم‌ترین شرط وفاداری به برند، کیفیت است. هزینه‌های بالا برای بازاریابی هیچ اهمیتی ندارند، چرا که کیفیت ضعیف وفاداری به برند را از بین می‌برد.
• وفاداری به برند از طریق حفظ مشتری، دوره وفاداری مشتری و نظرسنجی‌های رضایت مشتری، اندازه‌گیری می‌شود.

 

وفاداری به برند چیست؟

برخلاف وفاداری مشتری که مبتنی بر پول است (قیمت‌ها و تخفیفات)، وفاداری به برند، مبتنی بر ادراک (تصویر و تجربه) است. مشتریان وفادار به برند بر این باورند که یک برند خاص، هم کیفیت بالاتر و هم خدمات بهتری نسبت به رقبای دیگر ارائه می‌دهد و قیمت اصلا مهم نیست. ممکن است مشتریان وفادار به برند خرید کلی کمتری انجام دهند ولی حاشیه سود خرید آن‌ها بیشتر است.

هنگامی که وفاداری به برند تثبیت شد، حفظ آن بسیار آسان است، البته با فرض اینکه کیفیت محصول و سطح خدمات در سطح بالایی باقی بمانند. همچنین هزینه حفظ وفاداری به برند، نسبت به وفاداری مشتری کمتر است که این امر مستلزم ارائه قیمت‌های پایین‌تر و تخفیفات دوره‌ای، به منظور حفظ بهترین جایگاه در بازار می‌باشد.

 

وفاداری به برند چگونه ایجاد می‌شود

بسیاری از محصولاتی که برند معتبری دارند، در بازارهای شدیدا رقابتی فعالیت می‌کنند و به دنبال کسب سهم بازار برای محصولات جدید یا احیای محصولات قدیمی‌شان هستند. واحدهای بازاریابی برای پیشرفت در این بازار پویا، از تاکتیک‌های مختلفی به منظور ایجاد و حفظ وفاداری به برند استفاده می‌کنند که شامل نظارت بر روند خرید، تجزیه و تحلیل مخارج و کمپین‌های تبلیغاتی برای مشتریان وفادار و مشتریانی که احتمال دارد تبدیل به مشتری وفادار شوند، می‌باشد.

در این قسمت، برخی از استراتژی‌های رایج برای ایجاد و حفظ مشتریان وفادار به برند آورده شده است که می‌تواند کسب و کار شما را ارتقا دهد.

بهترین کیفیت ممکن

اولین و مهم‌ترین ویژگی -شرط اساسی – وفاداری به برند، کیفیت است. مهم نیست بودجه بازاریابی شما چقدر زیاد باشد، یا چه تعداد سلبریتی شما را تأیید کرده باشند، محصولات و خدمات بی‌کیفیت همیشه در فضای مجازی مورد تمسخر قرار می‌گیرند. از سوی دیگر، شرکت‌هایی که مرتبا بهترین کیفیت را  ارائه می‌دهند، مشتریان را تبدیل به حامیان وفاداری تبدیل می‌کنند که تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دهند و هرگز نیازی به خرید از جای دیگر حس نمی‌کنند.

بیشتر بخوانید: Brand Personality یا شخصیت برند چیست و چگونه کار می‌کند؟

خدمات مشتری

ارائه خدمات استثنایی به مشتریان، هزینه‌بر است، (همانند پاسخ دهندگان ۲۴ ساعته به چت، ادمین‌های فضای مجازی، اپراتورهای تلفن، کارمندان پشتیبانی) ، اما اطمینان از اینکه مشتریان همیشه خدمات درجه یک دریافت می‌کنند، یک نوع سرمایه‌گذاری است که موجب افزایش وفاداری می‌شود که در نهایت بازدهی عظیمی در پی دارد.

در واقع، در یک بازار رقابتی، خدمات درجه یکی که موجب می‌شود مشتریان احساس ارزشمندی کنند، می‌تواند تنها عامل تمایز یک محصول نسبت به رقبا باشد. برای اینکه ارائه خدمات به مشتری موجب افزایش وفاداری به برند شود، مشتریان باید به سیستم‌های کاربر‌پسند برای ارسال بازخورد و ثبت شکایات، دسترسی داشته باشند و یک تیم اختصاصی باید به منظور رسیدگی فوری به این موارد، آموزش ببیند.

 

سفیران برند

علاوه بر مشتریان وفادار به برند که تبلیغات دهان به دهان رایگان در فضای مجازی انجام می‌دهند، شرکت‌ها سخنگویانی را استخدام می‌کنند تا به عنوان سفیران برند محصولاتشان فعالیت کنند.

یک سفیر موفق برند، علاوه بر داشتن پیشینه بازاریابی قوی و حضور آنلاین مداوم در شبکه‌ای که در سراسر پلتفرم‌ها (از طریق وبلاگ، ایمیل، وبینارها) وجود دارد، باید دارای حضور حرفه‌ای، دانش عمیق در مورد محصولات و خدمات و تخصص بسیار بالا در ایجاد روابط بلندمدت با مشتری باشد. علاوه بر این، بهترین سفیران برند، در جمع‌آوری اطلاعات حیاتی مشتری و رقیب مهارت دارند که این امر منجر به پیشرفت‌های سودآوری برای شرکت می‌شود.

 

برنامه‌های وفاداری

ایجاد برنامه‌ای برای پاداش دادن به مشتریان فعلی، یکی از  شیوه‌های مستقیم برای ایجاد وفاداری به برند است. شایان ذکر است که صرف نظر از اینکه بازخرید اعتبار فروشگاه، تخفیفات و محصولات رایگان چقدر هزینه‌بر هستند، هزینه سرمایه‌گذاری در حفظ مشتریان فعلی بسیار کمتر از هزینه بازاریابی برای مشتریان جدید است.

این امر بخصوص برای  برندهایی که اضافه قیمت دارند صدق می‌کند، چرا که تخفیفات انحصاری برای اعضای وفادار به برند می‌تواند انگیزه مناسبی برای انتخاب یک برند گران قیمت نسبت به برند ارزان قیمت باشد.

 

جامعه آنلاین

با توجه به شتاب تجارت الکترونیک، انتظار می‌رود مخارج آنلاین کشور آمریکا، در سال ۲۰۲۲ به یک تریلیون دلار برسد. ایجاد یک جامعه آنلاین برای افزایش وفاداری به برند، امری ضروری برای کسب و کارهای تمامی صنایع است. رسانه‌های اجتماعی برخلاف تبلیغات ایستا، طیف وسیعی از ابزارها را برای ایجاد ارتباط عمیق‌تر و شخصی‌تر با مشتریان دارند، از میزبانی مصاحبه‌ها و پخش جریان‌های زنده گرفته تا بردن مشتریان به تورهای پشت صحنه کسب و کار.

یک جامعه آنلاین، نه تنها یک نقطه دسترسی آسان برای تعامل با مشتریانی که ساعت‌ها آنلاین هستند می‌باشد، بلکه به عنوان پلی از تعامل اجتماعی به سوی خرید، عمل می‌کند.

وفاداری به برند از قرن ۱۸ هنگامی که یک تاجر آمریکایی سکه‌های مسی را به طور مکرر به مشتریان ارائه می‌کرد آغاز شد.

سردمداران وفاداری به برند

در این قسمت، دو مثال از شرکت‌هایی که با اولویت قرار دادن کیفیت و خدمات مشتری، سرمایه‌گذاری‌های سودآوری در زمینه وفاداری به برند انجام داده‌اند، آورده‌ایم. این رهبران در وفاداری به برند نه تنها می‌توانند هزینه بیشتری برای محصولات خود دریافت کنند، بلکه در هزینه‌های بازاریابی نیز صرفه‌جویی می‌کنند.

هزینه بازاریابی از طریق فضای مجازی و ارسال ایمیل برای مشتریان فعلی، بسیار ناچیزتر از هزینه جذب مشتری جدید است.

اپل

در سال ۲۰۲۱، شرکت اپل ، امتیاز فوق‌العاده ۹۲ درصدی برای وفاداری به برند را داشت، این غول تکنولوژی، درصد بیشتری از مشتریان موجود را نسبت به هر صنعت دیگری، حفظ کرده است. جایگاه اپل به عنوان باارزش ترین برند جهان، نه تنها به دلیل تکنولوژی انقلابی و پیشرفته‌ترین طراحی‌ها است، بلکه مبتنی بر قدرت نام تجاری بی‌نظیر و خدمات درخشان به مشتری نیز می‌باشد.

همگی تا به حال دیده‌ایم که برخی از مشتریان اپل در صف انتظار فروشگاه این شرکت جمع شده‌اند و منتظر آخرین نسخه محصولات اپل هستند، در‌ واقع قدرت یک برند، بیش از هر محرک دیگری بر ارزش واقعی یک محصول در عملکرد بازار تاثیر می‌گذارد. از آنجایی که اپل خدمات مبتنی بر هزینه، از جمله اپل tv و گیمینگ را ارائه می‌کند، این شرکت احتمالا به سهم بیشتری از کیف پول (مبلغی که مشتری برای برند یک شرکت هزینه می‌کند) دست می‌یاید.

 

نایکی

یکی از مهم‌ترین دلایلی که نایکی ارزشمندترین برند ورزشی در جهان است، یک برنامه عضویت پیشگام در صنعت است که چهار عامل وفاداری به برند را ارئه می‌دهد

• انحصار (دسترسی به امتیازات انحصاری: بلیت‌ها و معرفی محصول جدید)
• جامعه (کلاس‌های آموزشی رایگان، پشتیبانی آموزشی)
• شخصی‌سازی (هدایای تولد و سالگرد، توصیه‌های شخصی در مورد محصول)
• تجربه اومنی چنل (کانال همه کاره) (در فروشگاه، در محل، برنامه تلفن همراه )

 

آمارهای مربوط به وفاداری به برند و سودآوری

همبستگی میان وفاداری به برند و سودآوری در طی چند دهه گذشته، اثبات شده است. در اینجا چند آمار تاثیرگذار وجود دارد.

 

حفظ مشتری

در سال ۲۰۲۰، دانشکده کسب و کار هاروارد گزارش کرد که افزایش نرخ حفظ مشتری به میزان ۵ درصد، میزان سود را حداقل ۲۵ درصد و تا حداکثر ۹۵ درصد افزایش می‌دهد، این آمار موجب تعجیل شرکت‌ها در ایجاد استراتژی‌های حفظ مشتری شد.

 

ارزش طول عمر مشتری (CLV)

یکی از مهم‌ترین آمارهایی که موجب پیوند وفاداری مشتری به منافع بلندمدت می‌شود، توسط شرکت مایکروسافت گزارش شده است: افزایش‌ ۷ درصد‌ی وفاداری به برند ، ارزش طول عمر هر مشتری را به میزان ۸۵ درصد افزایش می‌دهد (معیار CLV معیاری برای اندازه‌گیری رشد یک شرکت است، که عبارت است از کل درآمد قابل انتظار کسب شده از یک مشتری، در طول عمر رابطه این مشتری با شرکت).

 

خدمات مشتری

خدمات مشتری: ۸۳ درصد از مشتریان به دلیل تجربه بدی که در خدمات‌رسانی به مشتری داشته‌اند، برند خود را تغییر می‌دهند.

کیفیت ثابت: ۷۴ درصد از مصرف کنندگان اذعان کرده‌اند که کیفیت محصول، علت اصلی وفاداری به برند است.

مسئولیت اجتماعی شرکت یا CSR: میزان ۲۵ درصد از مصرف‌کنندگانی که از نسل Z هستند و به دوره سنی بلوغ رسیده‌اند، هزینه بیشتری برای برندی که موضع محکمی در قبال مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی اتخاذ می‌کند، می‌پردازند.

وفاداری به برند ارتباط عمیقی با گرایش روانشناسی دارد، زیرا ممکن است مصرف‌کننده عمدا از انتخاب خود، بخاطر حمایت از برند محبوبش، صرف نظر کند.

وفاداری به برند ، سرمایه‌داری مشتری در مقابل سهامداران

ممکن است این پرسش مطرح شود که ارتباط میان سودآوری و معیارهایی‌ همانند وفاداری به برند به خوبی برقرار است، چرا کسب و کارها اغلب باارزش‌ترین دارایی خود را که مشتریان خود هستند، نادیده می‌گیرند؟ هاروارد پاسخ جالبی برای این پرسش ارائه می‌کند. حسابداری مالی و اولویت سهامداران.

مقاله hbr استدلال می‌کند که چون قوانین افشای مالی و حسابداری شرکتی، تقریبا به هیچ گزارشی در مورد ارزش مشتری نیاز ندارند، این ذهنیت کوتاه مدت که سود سه ماهه را بر روابط با مشتری ترجیح می‌دهد، هم مدیریت و هم سهامداران را نسبت به نقش حیاتی وفاداری مشتری در سودآوری شرکت، کور کرده است.

ترکیب بخش‌های چشم پوشی شده گزارش‌های مالی با دو استراتژی سودآوری بسیار متفاوت، یعنی تقدم سهامداران در مقابل سهامداری مشتری، بر نحوه رتبه‌بندی معیارهای مشتری همانند وفاداری به برند به عنوان محرک‌های سودآوری، تاثیر گذاشته است.

از سوی دیگر، پیتر دراکر در دهه ۱۹۵۰، که شرکت فوربز وی را به عنوان “پدر مشاوره کسب و کار ” نامیده بود و جک ولش، رییس جنرال الکتریک وی را “بزرگترین متفکر مدیریت در قرن گذشته” ملقب نمود، اذعان کرده بود که هدف واقعی یک کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری است. از طرف دیگر، در دهه ۱۹۷۰ میلتون فریدمن اشاره کرد که شرکت‌ها وجود دارند تا ارزش سود سهامداران را به حداکثر میزان ممکن خود ارتقا دهند، استدلالی که hbr آن را عصر برتری سهامداران می‌نامد.

بیشتر بخوانید: Brand Awareness یا آگاهی از برند چیست؟ تعریف، کارکرد و استراتژی آن

طرفداران فعلی رویکرد سرمایه‌داری مشتری، مدعی هستند، شرکت‌هایی که مشتریان را (نه سهامداران ) در اولویت قرار می‌دهند، حتی می‌توانند ارزش بیشتری برای سهامداران ایجاد کنند.

به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۹، نیویورک تایمز گزارش کرده بود که مدیرعاملان میزگرد تجاری، از جمله افراد قدرتمندی همچون تیم کوک از اپل، جف بزوس از آمازون، مری بارا از جنرال موتورز، رابرت اسمیت از شرکای سهام ویستا و لری فینک از بلک راک، با صدور بیانیه‌ای مبنی بر اینکه هدف یک شرکت دیگر تنها پیشبرد منافع سهامداران نیست، ارتدوکس شرکتی در طی دهه‌های گذشته را در هم شکستند.

در عوض، اکنون شرکت‌ها باید ارزش خود را در چندین جبهه جدید ارائه دهند. هم به طور مستقیم به مشتریان و هم به طور غیرمستقیم با حمایت از ارزش‌های مشتری در موضوعاتی مانند حفاظت از محیط زیست و برخورد اخلاقی با تامین کنندگان.

 

چرا وفاداری به برند حایز اهمیت است؟

علت اینکه وفاداری به برند اهمیت زیادی برای سودآوری دارد، بسیار واضح است: ۶۵ درصد درآمد شرکت‌ها ناشی از خرید مشتریان دائمی شرکت است. مشتریان وفادار، نه تنها ۹۰ درصد بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند، بلکه حفظ بخش وفادار به برند نیز بسیار کم هزینه‌تر از بازاریابی برای مشتری جدید است.

 

تفاوت میان وفاداری به برند و وفاداری مشتری چیست؟

برخلاف وفاداری مشتری که مبتنی بر پول است (قیمت ها و تخفیفات)، وفاداری به برند، مبتنی بر ادراک (تصویر و تجربه) است. مشتریان وفادار به برند بر این باورند که یک برند خاص، هم کیفیت بالاتر و هم خدمات بهتری نسبت به رقبای دیگر ارائه می‌دهد و قیمت اصلا مهم نیست. ممکن است مشتریان وفادار به برند، خرید کلی کمتری انجام دهند ولی حاشیه سود خرید آن‌ها بیشتر است.

 

سفیران برند

سفیران برند بازایابان حرفه‌ای هستند که شرکت‌ها آن‌ها را استخدام می‌کنند و به منزله سخنگویانی هستند که برای محصولاتشان فعالیت می‌کنند. یک سفیر موفق برند، علاوه بر داشتن پیشینه بازاریابی قوی و حضور آنلاین مداوم در شبکه‌ای که در سراسر پلتفرم‌ها (از طریق وبلاگ، ایمیل، وبینارها) وجود دارد، باید دارای حضور حرفه‌ای، دانش عمیق در مورد محصولات و خدمات و تخصص بسیار بالا در ایجاد روابط بلندمدت با مشتری باشد.

 

۳ نوع وفاداری به برند چیست؟

مصرف‌کنندگان غالبا تحت تاثیر مغز، قلب یا دست خود قرار می‌گیرند. مشتریان وفادار که تحت تاثیر قلبشان هستند، معمولا از مزایای غیرملموس برند همانند تاثیر آن بر جامعه محلی و محیط زیست تاثیر می‌پذیرند.

مشتریان وفاداری که تحت تاثیر ذهنشان هستند و انتخاب‌های منطقی انجام می‌دهند، غالبا تحت تاثیر استدلال تحلیلی در حمایت از برند بوده یا محصول خاص را می‌بینند. مشتریان وفاداری که با دست خرید می‌کنند، اغلب بدون توجه به عوامل خارجی همچون قیمت، خرید می‌کنند. تبدیل کردن این مشتریان بسیار دشوار است.

 

چگونه وفاداری به برند را شناسایی می‌کنید؟

اگرچه ممکن است برخی به مشتریانی که در صف انتظار (احتمالا زیر باران) هستند تا آخرین مدل تلفن همراه را خریداری کنند، پوزخند بزنند، اما نشانه‌های بارزی در وفاداری به برند وجود دارند که ارزش حسادت کردن را دارند.

محصولاتی که به سرعت به فروش می‌رسند، مجدد  سفارش داده می‌شوند، دارای لیست انتظار برای دریافت هستند، یا دارای مقادیری برای پیش فروش هستند، که نشان می‌دهد، حتی قبل ازینکه ارزش محصول در بازار تعیین شود، مشتریان مایل به خرید آن هستند. همچنین می‌توانید وفاداری به برند را با ردیابی مشتریان دائم و ارزش طول عمر مشتری اندازه گیری کنید. هر کدام از این موارد که بیشتر باشند، احتمال اینکه مصرف‌کننده خرید خود را از یک شرکت یا برند تکرار کند، بیشتر می‌شود.

 

آژانس برندینگ ماورای می‌تواند به شما در ساختن و پیاده‌سازی یک برنامه مشخص برای افزایش وفاداری به برند شما کمک کند، کافیست با ما تماس بگیرید تا ارزشی متفاوت را خلق کنیم.

برای کسب اطلاعات بیشتر در این خصوص می‌توانید صفحۀ خدمات آژانس ماورای را نیز ببینید.

 

منبع مطلب: investopedia