Brand Management یا مدیریت برند چیست و چطور کار می‌کند؟

مدیریت برند چیست ؟

 الزامات، نحوه کارکرد و مثال ها

مدیریت برند، یکی از بخش‌های بازاریابی است که از تکنیک‌هایی در راستای افزایش ارزش درک شده خط محصول یا برند در طی زمان، استفاده می‌کند. مدیریت اثربخش برند، موجب افزایش قیمت محصولات شده و از طریق تداعی و تصاویر مثبت برند یا آگاهی بالا نسبت به برند، مشتریان وفاداری ایجاد می‌کند. تدوین یک برنامه استراتژیک به منظور حفظ ارزش ویژه برند، یا کسب ارزش برند، مستلزم درک جامعی نسبت به برند، بازار هدف و چشم انداز کلی شرکت است.

نکات کلیدی

• مدیریت برند، یکی از بخش‌های بازاریابی است که از تکنیک‌هایی در راستای افزایش ارزش درک شده خط محصول یا برند در طی زمان، استفاده می‌کند مدیریت اثربخش برند ، موجب می‌شود شرکت بتواند پایگاهی از مشتریان وفادار ایجاد کند و در نتیجه منجر به سودرسانی به شرکت می‌شود.
• مدیریت اثربخش برند، به شرکت کمک می‌کند تا پایگاه مشتریان وفاداری ایجاد کند و موجب افزایش سوداوری شرکت می‌شود.
• مدیر برند، نوآورییک محصول یا برند را تضمین می‌کند و با استفاده از قیمت، بسته بندی، لوگو، رنگ‌های مرتبط و قالب حروف، آگاهی از برند را ایجاد می‌کند.
• مدیریت برند معمولا پیرامون تقویت شناخت برند، ارزش ویژه برند و وفاداری به برند یک محصول مطرح می‌شود.
• ارزش ویژه برند به معنای ارزشی‌ست که شرکت از به رسمیت شناختن نام خود به‌دست می‌آورد و موجب محبوبیت آن در مقایسه با یک برند عمومی با قیمت پایین‌تر، می‌گردد.

Brand Management چگونه عمل می‌کند؟

برندها تاثیر قدرتمندی بر تعامل با مشتری، رقابت در بازارها و مدیریت شرکت دارند. حضور قوی برند در بازار، محصولات شرکت را از رقبایش متمایز می‌کند و تمایل به برند، نسبت به محصولات و خدمات شرکت را ایجاد می‌کند.

برندی که مدت‌هاست تاسیس شده است، باید تصویر برند خود را به صورت مرتب از طریق مدیریت برند، حفظ کند. مدیریت اثربخش برند، آگاهی از برند را افزایش می‌دهد، ارزش ویژه برند را اندازه گیری و مدیریت می‌کند، به ابتکاراتی دست می‌زند که از پیام ثابت برند حمایت می‌کند، محصولات برند جدید را شناسایی کرده و با آن سازگار می‌کند و جایگاه برند را در بازار، به صورت اثربخشی تعیین می‌کند.

سال‌ها زمان می‌برد تا یک برند ایجاد شود، اما در نهایت هنگامی که این اتفاق رخ داد، باید از طریق نوآوریو خلاقیت، حفظ شود. برندهای برجسته‌ای که طی سال‌ها خود را به عنوان پیش‌گام در صنایع مربوطه تثبیت کرده‌اند عبارتند از: کوکاکولا، مک دونالد، مایکروسافت، آی بی ام، پراکتر اند گمبل، سی ان ان، دیزنی، نایک، فورد، لوگو و استارباکس.

مزایای مدیریت برند

محصولات برجسته و متمایز

 با توجه به جدیدترین داده‌های سرشماری ایالات متحده آمریکا، بالغ بر ۲۵۰۰۰۰ رستوران با خدمات کامل در این کشور، تا سال ۲۰۱۹ وجود داشته است. هر یک از این رستوران‌ها که می‌خواهند نسبت به رقبای خود، متمایز و برجسته جلوه کنند، باید مدیریت برند قوی داشته باشند.

مشارکت قوی کارکنان

مدیریت برند ، با خرید درونی ارزش‌ها، اصول و برداشت نسبت به محصول آغاز می‌شود. با حصول اطمینان از این‌که همه افراد یک شرکت، بخشی از فرآیندمدیریت برند هستند، کارمندان بهتر می‌توانند به برنامه‌های استراتژیک برند و شرکت بپردازند.

افزایش مقدار فروش

مدیریت قاطع و قوی برند، که وفاداری به برند و ارزش ویژه برند را هدایت می‌کند، موجب فروش قوی‌تر می‌شود. از آن‌جایی که مصرف‌کنندگان بیشتری به برند وابستگی پیدا کرده‌اند یا برداشت مثبتی نسبت به برند دارند، احتمال بیشتری دارد که آن را جایگزین یک انتخاب ناآشنا کنند (با فرض یکسان بودن سایر موارد).

افزایش CLV  ارزش طول عمر مشتری

مدیریت برند، علاوه بر افزایش مقادیر فروش، ارزش بیشتری را در طول عمر مشتری ایجاد می‌کند. اگر مشتریان تجربه مثبتی داشته باشند، احتمالا خریدهای خود را تکرار می‌کنند و اگر وفاداری بیشتری نسبت به یک برند خاص داشته باشند، احتمالا محصولات مختلفی را در یک خط محصول مشابه، خریداری میکنند.

قیمت‌گذاری اهرمی

اگر شرکتی جایگاه قدرتمندی در بازار داشته باشد، مدیریت برند را می‌توان برای محصولات دیگر نیز اعمال کرد. این بدان معناست که در صورتی که شرکت بتواند ارتباط عمیقی‌ با مصرف‌کنندگان برقرار کند، می‌تواند محصولاتش را با قیمت بسیار ممتازی بفروشد. برای مثال شرکت اپل.

جایگاه کم نوسان بازار

اگرچه شرکت‌ها همیشه در طی رکود بازار در معرض پیامدهای مالی نگران‌کننده هستند، شرکت‌هایی که مدیریت برند قوی‌تری دارند، راحت‌تر از این طوفان عبور می‌کنند. به این دلیل که مصرف‌کنندگان، عدم خرید از شرکت‌هایی که با آن‌ها ارتباط عمیق و مثبتی دارند را، حتی در دوره‌های بد مالی، امر نادرستی می‌دانند.

تکنیک های موثر در مدیریت برند

ممکن است مدیریت برند امر پیچیده‌ای به نظر برسد ، اما تکنیک‌های ساده و ظریفی وجود دارند که این فرآیندرا قابل مدیریت کردن می‌نمایند. در این‌جا برخی از موثرترین روش‌ها در مدیریت برند آورده شده است.

اصول برندسازی را ایجاد کنید

مدیریت برند اغلب با اصول اولیه آغاز می‌شود، و این به معنای ایجاد یک بیانیه‌ی ماموریت قوی، لوگو، مخاطبان هدف و بیانیه‌ی چشم‌انداز است. اگرچه این موارد غالبا توسط تیم بازاریابی شرکت در دوران اولیه شرکت یا محصول ایجاد می‌شود، این امر به تیم مدیریت برند بستگی دارد که اصول برندسازی را ایجاد و هدایت کند.

داستان‌های جذاب بسازید

هنگامی‌که مصرف‌کنندگان شروع به استفاده از محصولات شرکت می‌کنند، بسیار مهم است که تیم مدیریت برند، ارتباط میان کالا و کاربر را تقویت کند. در واقع باید با استفاده از ارتباط انسانی با محصولات شرکت، بر داستان‌های احساسی سرمایه‌گذاری کرد.

نرم‌افزار اهرم

مدیریت برند غالبا توسط رسانه‌های اجتماعی و یک وب‌سایت هدایت می‌شود، ولی باید در سراسر تمامی پلتفرم‌ها فعال باشد. این پلتفرم‌ها شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی یا چاپی می‌باشد. هرچه یک شرکت کانال‌های بازاریابی بیشتری داشته باشد، مدیریت برند باید برای انتقال یک پیام واحد، به صورت منسجم تری این کانال‌ها را به هم پیوند دهد.

زبان برندسازی را مد نظر قرار دهید

فرآیندمدیریت برند ، باید با استفاده مداوم از زبان و لحن، هدایت شود. بهتر است با استفاده از عکس‌ها یا تبلیغات چاپی ، پیام را منتقل کرد. با این وجود، اگر افراد مختلف، کانال های بازاریابی متفاوتی را مدیریت کنند، چالش‌های متعددی ایجاد می‌شوند. تا زمانی که کانال‌های دریافت در خطوط تولید، یکسان هستند، تیم مدیریت برند باید اطمینان حاصل کند که عبارات و  احساسات نهفته پشت این ارتباطات، یکسان هستند.

قوانین داخلی وضع کنید

اگر تیم‌های برندسازی و بازاریابی با هم همسو نباشند، تمامی موارد بالا بی اثر خواهند بود. بنابراین، تیم مدیریت برند باید محدودیت‌ها و قوانینی در مورد نحوه انجام برخی فعالیت‌ها، اعمال کند. برای مثال، تیم مدیریت برند می‌تواند استفاده از فونت‌های خاص، تصاویر، طرح‌ها یا قالب‌های رنگی را محدود کند. هرگونه انحراف از این قوانین باید از طریق تیم مدیریت برند، تایید شود.

بیشتر بخوانید: Brand Loyalty یا وفاداری به برند چیست و چگونه ایجاد می‌شود؟

عناصر مدیریت برند

مدیریت برند دارای سه عنصر حیاتی است : ارزش ویژه، به رسمیت شناختن و وفاداری

اگرچه ممکن است اندازه‌گیری کمی مزایای هر یک دشوار باشد، مدیریت برند، نقش مهمی در توسعه هر سه جنبه یک برند دارد.

به رسمیت شناختن برند

مدیریت برند، غالبا با به رسمیت شناختن برند آغاز می‌شود. شرکتی که نتواند با مشاهده برند، احساس مثبتی در مشتریان خود ایجاد کند، برند قابل مدیریتی نیست. به علاوه، شناخت برند مستلزم حصول اطمینان از به رسمیت شناختن یک برند بوده و پاسخ مطلوبی به دنبال دارد.

این امر به ویژه برای محصولات جدیدی که به بازار عرضه می‌شوند، حائز اهمیت است. شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه آن برند را به بهترین شکل مدیریت کند و سرمایه اولیه را برای شناسایی بیشتر برند، سرمایه گذاری کند. از سوی دیگر، برندهای معتبرتر باید تصمیم بگیرند که چه تعداد منابع را برای حفظ و تقویت جایگاه فعلی برند، تخصیص دهند.

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند، ارزش تجاری تصویر یک محصول است. باوجودی‌که، شرکت درآمد مستقیمی از محصولاتی که ارزش برند بالایی دارند، دریافت نمی‌کند، ارزش ویژه برند غالبا منجر به فروش بیشتر می‌شود، چرا که مصرف‌کنندگان، با محصول یا برندی که دارای ارزش بالاتری هست، بیشتر ارتباط برقرار می‌کنند. ارزش ویژه برند در طی زمان ، از طریق تجربیات مثبت، ارتباطات و ارزش نمایان شده، ایجاد می‌شود.

بیلبوردی را در نظر بگیرید که تبلیغات Powerade را نشان می‌دهد. به دلیل ارتباط مثبت نام powerade (از طریق مشارکت با لیگ‌های ورزشی حرفه‌ای و بازارهای بزرگ)، ممکن است ارزش ویژه برند بیشتری نسبت به یک برند عمومی داشته باشد. درست همانند این‌که شرکت می‌تواند در طی زمان ارزشمندتر شود، ارزش ویژه برند نیز در طول زمان به همین صورت افزایش می یابد.

وفاداری به برند

ممکن است یک مشتری، نام برند را بشناسد و مشتری دیگر حتی ممکن است، ارزش مثبت زیادی نسبت به برند حس کند. با این وجود، اگر آن مشتری به‌ راحتی به سمت محصول رقیب سوق داده شود، مدیریت برند شکست خورده است. هدف وفاداری برند، ایجاد ارتباط قدرتمند میان مصرف‌کننده و برند است، به صورتی که مصرف‌کننده نمی‌تواند از محصول برند، خرید نکند.

درحالی که شناخت برند در بخش آشکار مدیریت برند، رخ می‌دهد، وفاداری به برند یک فرآیند بلندمدت است که به شیوه‌های مختلفی به‌دست می‌آید. شرکت‌ها باید نشان دهند که محصولاتشان مطابق با نیازهای مصرف‌کنندگان است. علاوه بر این، شرکت‌ها باید اطمینان حاصل کنند که ارائه خدمات به مشتری آن‌قدر قوی هست که متضمن تجربه مثبت مشتری در سراسر طول عمر محصول باشد.

شرکت‌های کوچکتر با تعداد کارکنان کمتر می‌توانند یک تیم اختصاصی برای ایجاد (مدیریت برند) و اجرای استراتژی‌های برندسازی (بازاریابی) داشته باشند.

مدیریت برند در مقابل بازاریابی

این‌طور به نظر می‌رسد که مدیریت برند و بازاریابی هر دو یک وظیفه را انجام می‌دهند، در واقع، هر دو واحد، بر چگونگی درک سهامداران خارجی نسبت به برندهای شرکت یا محصول ، تاثیر می‌گذارند. با این حال، تفاوت‌های ظریفی بین این دو بخش وجود دارد.

بازاریابی اساساً رهبری می‌کند و مدیریت برند پیروی می‌کند

هنگامی که شرکت‌های جدید راه اندازی می‌شوند و محصولات جدید معرفی می‌شوند، ممکن است آن شرکت‌ها یا بخش‌ها، تیم کاملا اختصاصی برای مدیریت برند نداشته باشند. در عوض، آنها غالبا دارای مجموعه متخصصان بازاریابی هستند که مدیریت خارج از سازمان در راستای درک عمومی را هدایت می‌کنند. این تیم بازاریابی ممکن است ابعاد اولیه مدیریت برند را در اختیار داشته باشد، گرچه نقش آنها معمولا بسیار بیشتر از صرفا تقویت استراتژی برندسازی است.

بازاریابی گسترده است، مدیریت برند تعیین شده و خاص است

زمانی که خط محصول یا شرکت به دوره بلوغ می‌رسد، منابع بیشتری به نام تجاری اختصاص می‌یابد، بخصوص اگر این نام تجاری موفق بوده باشد. در این مرحله، تیم مدیریت برند، استراتژی برند را مستند کرده، تعریف می‌کند و به آن رسمیت می‌بخشد. این طرح بسیار دقیق‌تر از برنامه‌های اولیه‌ای‌ست که تیم بازاریابی ارائه داده است. علاوه بر این، تیم مدیریت برند ، اطلاعاتی از بخش‌های دیگر جمع‌آوری می‌کند تا از پذیرش گسترده تر شرکت نسبت به مدیریت برند، اطمینان حاصل کند.

بازاریابی بیشتر خارج از سازمان عمل می‌کند، مدیریت برند در داخل سازمان عمل می‌کند

تیم بازاریابی شرکت، در درجه اول بر تعاملات بیرونی متمرکز است. این تعاملات شامل ارتباطات گسترده، حضور در رویدادها، ادراک و برداشت عمومی و روابط عمومی است. اگرچه امکان دارد این جنبه ها در مدیریت برند، نقش داشته باشند، مدیریت برند بیشتر بر روی طراحی استراتژیک اقدامات متمرکز است. در واقع مدیریت برند، استراتژی و خرید داخلی را ترسیم می‌کند ، درحالی‌که بازاریابی استراتژی خارج از سازمان و پذیرش خارجی برند را اجرایی می‌کند.

نمونه هایی از مدیریت برند

برخی افراد با دیدن مارمولک یاد برند Geico می‌افتند که از خزنده‌ها در بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کند. به همین نحو، جنگل کوکاکولا “این واقعیت دارد ” برای اولین بار در سال  ۱۹۷۱ به عنوان یک تبلیغ تلویزیونی پخش شد و افرادی از نژادها و فرهنگ‌های مختلف را نشان می‌داد و هنوز برای نسل مصرف‌کنندگان کوکاکولا محبوب و آشناست.

لزومی ندارد که برند، وابسته به یک محصول باشد. یک برند می‌تواند محصولات و خدمات مختلفی را پوشش دهد. برای مثال، شرکت فورد، چندین مدل خودرو را تحت عنوان برند فورد تولید کرده است. به همین ترتیب، یک نام تجاری می‌تواند چندین برند را تحت عنوان خود داشته باشد.

برای نمونه، شرکت پروکتر اند گمبل، چندین برند تحت نام تجاری خود دارد،  همانند شوینده لباس‌شویی آریل، دستمال کاغذی باونتی، مایع ظرف‌شویی داون و خمیردندان کرست.

بیشتر بخوانید: Brand Awareness یا آگاهی از برند چیست؟ تعریف، کارکرد و استراتژی آن

الزامات مدیر برند

یک مدیر برند وظیفه دارد ویژگی‌های مشهود (ملموس) و نامشهود (ناملموس) برند را مدیریت کند. جنبه‌های ملموس برند یک شرکت شامل قیمت محصول، بسته بندی، لوگو، رنگ‌های مرتبط و قالب حروف است.

نقش مدیر برند این است که با درنظر گرفتن عناصر ملموس یک برند، چگونگی درک برند در بازار را تجزیه و تحلیل کند. عوامل نامشهود همان تجربه‌ای‌ست که مصرف‌کنندگان از نام تجاری داشته‌اند و ارتباط عاطفی آن‌ها با محصولات یا خدمات برند. ویژگی‌های نامشهود برند نیز ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کنند.

ارزش ویژه برند ، قیمتی بالاتر از ارزش محصول است که مصرف‌کنندگان برای به‌دست آوردن برند، حاضر به پرداخت آن هستند. ارزش ویژه برند، یک دارایی نامشهود داخلی است که ارزش آن در نهایت با برداشت مصرف‌کنندگان نسبت به برند، تعیین می‌شود. اگر مصرف‌کنندگان بخواهند بهای بیشتری برای برندی بپردازند که ویژگی‌های یکسانی با یک برند عمومی دارد، ارزش ویژه برند افزایش می‌یابد. از سوی دیگر، ارزش ویژه برند زمانی کاهش می‌یابد که مصرف کنندگان ترجیح می‌دهند محصول مشابهی که قیمت کمتری نسبت به برند دارد را بخرند.

نکته مهم

برند فرقه یا برند کیش، نمونه ای از یک فرقه بی‌خطر است که در آن پایگاه مشتریان یک محصول یا خدمات، بسیار وفادار بوده و منجر به موفقیت برند می‌شود، چرا که تعداد روبه رشدی از مشتریان، ارتباط عاطفی منحصر به فردی با برند احساس می‌کنند.

اهمیت نوآوری در مدیریت برند

مدیریت برند ، نه تنها به معنای ایجاد یک برند است، بلکه به معنای درک این است که چه محصولاتی می‌توانند تحت برند یک شرکت قرار گیرند. یک مدیر برند همیشه باید هنگام تصور محصولات جدیدی که میتوانند تحت عنوان برند باشند، یا کار با تحلیلگران به منظور تصمیم گیری در مورد ادغام شرکت با شرکت دیگر یا خریداری شرکت دیگر، بازار هدف را مد نظر داشته باشد.

تفاوت میان موفقیت مدیریت برند و شکست آن، به نوآوری مستمر در بازار برمی‌گردد. مدیر برندی که مرتبا به دنبال روش های نوآورانه‌ای برای حفظ کیفیت برند است، در مقایسه با مدیری که از نام خوب برند شرکت راضی‌ است، مشتریان وفادار خود را حفظ می کند و تمایل به برند بیشتری نیز به‌دست می‌آورد.

مدیریت برند به چه معناست؟

مدیریت برند عبارت است از ایجاد و اجرای قوانینی پیرامون این‌که چگونه محصول یا شرکت با بازارها ارتباط برقرار می‌کند. این قوانین شامل تعیین مرزهای تبلیغاتی، زبان، لحن و آهنگ ارتباط با مشتریان است.

چرا مدیریت برند حائز اهمیت است؟

مدیریت برند امر بسیار مهمی‌ست چون تعیین می‌کند که بازارهای عمومی، چگونه یک کالا را بشناسند و آن را درک کنند. بدون وجود مدیریت برند، ممکن است مصرف‌کنندگان به یک خط محصول وفادار نشوند یا پس از یک تجربه مثبت، دیگر از محصولات شرکت خریداری نکنند. مدیریت اثربخش برند نه تنها منجر به فروش بیشتر در کوتاه مدت می‌شود، بلکه موجب موفقیت‌های مالی بلندمدت ، به دلیل وجود مشتریان بلندمدت می‌شود.

هدف مدیریت برند چیست؟

هدف مدیریت برند، ایجاد یک برداشت (ادراک) خاص نسبت به یک محصول یا شرکت است. تیم مدیریت برند با تعیین استراتژیک فونت، زبان، سبک پیام رسانی و برنامه‌های بازاریابی، به دنبال این است که عموم مردم، یک شرکت یا محصول را با دید خاصی ببینند.

آژانس برندینگ ماورای می‌تواند به شما برای ایجاد فرآیند مدیریت برند کمک کرده و با پیاده‌سازی اصولی این فرآیند، ریسک‌های ناشی از پیاده‌سازی اشتباه یا عملکرد بدون برنامه را کاهش دهد. کافیست با ما تماس بگیرید.

برای کسب اطلاعات بیشتر در این خصوص می‌توانید صفحۀ خدمات آژانس ماورای را نیز ببینید.

منبع مطلب: investopedia