Brand Personality یا شخصیت برند چیست و چگونه کار می‌کند؟

شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند، اصطلاحیست که به مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی که به نام یک برند اشاره دارند، اطلاق می‌شود. یک برند تاثیرگذار، ارزش ویژه نام تجاری خود را با حفظ کردن مجموعه ویژگی‌هایی که یک بخش از مصرف کنندگان از آن لذت می‌برند، افزایش می‌دهد. در واقع، شخصیت برند، به معنای یک ارزش افزوده کیفی است که یک برند علاوه بر مزیت‌های عملکردی‌اش، به آن دست می‌یابد.

شخصیت برند، آن‌ چیزیست که مصرف‌کننده می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند. در صورتی که مصرف‌کننده تبدیل به مشتری دائمی شود، ممکن است به شناسایی بخش‌هایی از شخصیت خود با شخصیت برند، بپردازد.

 

شخصیت برند چگونه کار می‌کند؟

شخصیت برند، چهارچوبی است که به یک شرکت یا سازمان کمک می‌کند تا نحوه احساس و درک افراد نسبت به محصول، خدمات یا ماموریت شرکت را شکل دهند. شخصیت برند یک شرکت موجب ایجاد واکنش عاطفی در بخش خاصی از مصرف‌کنندگان می‌شود. هدف از ایجاد شخصیت برند، برانگیختن اقدامات مثبتی در راستای ایجاد منفعت برای کسب و کار است.

اگر مشتریان احساس کنند که شخصیت برند مشابه شخصیت خودشان است، احتمال بیشتری دارد که خرید کنند. شخصیت برند شامل پنج نوع اصلی است که ویژگی‌های یکسانی دارند:

هیجان : بی‌خیال ، با روحیه، بازیگوش، مدرن، مد روز و جوان‌پسند

صداقت: مهربانی، متفکر بودن و گرایش نسبت به ارزش‌های خانوادگی، پایداری محیطی، یا مراقبت از کارگران و جوامع

سرسختی: خشن، سخت، خارج از منزل، بی‌ادعا و ورزشکار

شایستگی: موفق، با استعداد، تاثیرگذار، که ویژگی رهبری نکته ممتاز آن است

پیچیدگی : شیک، دارای پرستیژ، منحصر به فرد، لاکچری و گاهی اوقات حتی پرمدعا

شخصیت‌های برند، بخصوص در عصر دیجیتال که در آن فناوری اتوماسیون و هوش مصنوعی در حال رشد است، اهمیت بیشتری می‌یابند. به همان میزان که مصرف‌کنندگان از خرید آنلاین لذت می‌برند و یا شرکت‌هایی وجود دارند که ترجیحات آن‌ها را پیش‌بینی می‌کنند، مطالعات نشان می‌دهد که افراد در زمینه ارتباط و تعامل با شرکت‌ها، همچنان خواهان تعامل شخصی و خدمات مستقیم به مشتری هستند.

شرکت‌ها به شیوه‌های مختلفی، شخصیت برند خود را به اشتراک می‌گذارند. روش‌های بازاریابی، چه نوشتاری، چه بصری، بر این ویژگی‌های کیفی و ارزش‌ها تاکید می‌کنند یا آن‌ها را انتقال می‌دهند. برندی که با سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها همکاری می‌کند، این افراد باید قبلا به این ویژگی‌ها شناخته شده باشند. نحوه تعامل یک کسب و کار با صنعت یا اجتماع خود نیز می‌تواند شخصیت آن را از طریق رویدادها، انتشار محصولات یا مشارکت با خیریه ها، انتقال دهد.

 

شخصیت برند در مقابل تصویرسازی

شخصیت برند یک شرکت را نباید با تصویر آن اشتباه گرفت. تصویر یک شرکت، مجموعه دارایی‌های خلاقانه‌ایست که مزیت‌های ملموس و قابل مشاهده برند را به اشتراک می‌گذارد. بر عکس‌ آن، شخصیت برند شرکت، به طور مستقیم یک ارتباط عاطفی در ذهن مصرف‌کنندگان هدف آن، ایجاد می‌کند. شخصیت برند باید بر تصویر و سایر روش‌های بازایابی مورد استفاده شرکت، تاثیر بگذارد.

تعریف کردن دقیق شخصیت برند توسط شرکت، امر بسیار مهمی است تا بدین وسیله بتواند مصرف کننده مناسب خود را جذب کند. چرا که شخصیت برند، ارزش خاص برند را افزایش می‌دهد و نگرش نسبت به برند در بازار را تعریف می‌کند. تعریف صحیح شخصیت برند،  عامل کلیدی بازاریابی موفق نیز می‌باشد. شرکت‌ها به منظور انتخاب شخصیت برند، پنج تیپ شخصیتی را در نظر می‌گیرند و یکی از آن‌ها را که شرکت مایل به انتقال آن است، انتخاب می‌کنند.

بیشتر بخوانید: هویت برند چیست و ۵ بخش اصلی آن کدام‌ها هستند؟

به عنوان مثال، اگر یک شرکت پوشاک جدید بخواهد مصرف کنندگان مناسب خود را جذب کند ، گرایش به سمت ایجاد شخصیت برند سرسخت، وجود دارد. اما احتمال دارد که رقیب شرکت قبلا خود را به همین عنوان معرفی کرده باشد. شرکت جدید برای متمایز کردن خود می‌تواند با اتخاذ شخصیت پیچیده برای برند خود، جایگاه منحصر به فردی در ذهن مشتری ایجاد کند. این امر می‌تواند برند را به عنوان یک گزینه لوکس و سطح‌بالا در زمینه پوشاک متمایز کند که تیپ خاصی از مصرف‌کنندگان را جذب می‌کند.

نمونه‌های واقعی شخصیت برند

نمونه‌های بسیاری در زمینه چگونگی عملکرد شخصیت برند در دنیای شرکت‌ها وجود دارد. در اینجا، برخی از نمونه‌های رایج و شناخته شده آورده شده است.

 

برند داو

داو صداقت را به عنوان شخصیت برند خود انتخاب کرده است. در این راستا، شرکت قصد دارد تا مصرف‌کنندگان خانمی که تصویر سطحی بسیاری از برندهای مراقبت شخصی و زیبایی را دوست ندارند، جذب کند.

یکی از مهم‌ترین شیوه‌های بازاریابی داو، کمپین real beauty بوده است که نمایش‌دهنده ویدئو‌هایی است که نشان می‌دهد چگونه تصاویر برندها روتوش و فوتوشاپ می‌گردد. داو همچنین در تبلیغات خود از مدل‌هایی با سایزهای اندام متفاوت استفاده می‌کند و مصاحبه‌هایی با فعالان سرشناس در وبسایت‌های خود قرار می‌دهد. همه این موارد، شخصیت برندی را ایجاد می‌کند که متفکر و باهوش است و این امر برای مشتریانی که نمی‌خواهند دغدغه استانداردهای سنتی زیبایی را داشته باشند، جذابیت دارد.

 

برند نایکی

نایکی شخصیت برند هیجان‌انگیزی دارد که ورزشکاران باانگیزه با آن همذات‌پنداری می‌کنند. شعار این شرکت، “فقط انجامش بده “، یک فرد ورزشکار و با انگیزه را تداعی می‌کند که همیشه خواهان دنبال کردن اهداف جدید است.

محصولات و نحوه بازاریابی نایکی غالبا دارای رنگ‌های تند است که احساس انرژی و مدرن بودن را القا می‌کند. آگهی‌های تبلیغاتی این شرکت، افرادی را نشان می‌دهد که در حال غلبه بر موانع و دستیابی به اهدافشان هستند، درحالیکه پوشاک نایکی را به تن دارند. شخصیت برند نایکی، حس فعال بودن، باانگیزه بودن و الهام‌بخشی را القا می‌کند، که همگی این ویژگی‌‌های شخصیتی ویژگی‌هایی هستند که وززشکاران تمایل دارند آن را داشته باشند‌.

بیشتر بخوانید: برندسازی یا برندینگ چیست و از چه اجزایی تشکیل شده است؟

برندهای لوکس

برندهای لوکس مانند مایکل کورس و شنل، به دنبال ایجاد یک شخصیت برند پیچیده و پر زرق و برق که مشتریان متمول را جذب می‌کند، می‌باشند.

این برندها، از تصاویری استفاده می‌کنند که ممتازبودن و تجمل و لاکچری بودن را با وجود ویژگی‌های ظریف و لباس‌های پر زرق و برق، تداعی می‌کند. مایکل کورس، برنامه جوایز خود را VIP  می‌نامد، درحالیکه شنل بخشی در وبسایت خود دارد که به “مدل لباس‌های درجه یک” اختصاص دارد.

قیمت کالاهای آن‌ها بالاتر از مقداریست که بسیاری از خریداران بتوانند براحتی از پس آن بربیایند، و از آنجایی که لوگوهای بسیار قابل تشخیص و متمایزی دارند، مشتریانی که این اجناس را خریداری می‌کنند می‌توانند بدون اینکه چیزی بگویند، توانایی خود در انجام اینگونه خریدها را به رخ بکشند. همه این موارد، شخصیت برندی را ایجاد می‌کند که سبک زندگی مرفحانه و مد روزی را به نمایش می‌گذارند که مشتریان ایده آل آن‌ها می‌خواهند با آن همذات‌پنداری کنند.

 

برند REI

REI یک فروشگاه خرده فروشی تفریحات بیرون از منزل است. این شرکت دارای شخصیت برند خشنی است که مشتریان ماجراجو و برون‌گرا می‌توانند با آن همذات پنداری کنند. وبسایت REI از عباراتی همچون “آماده ماجراجویی باشید” استفاده می‌کند ، در عین حال برندسازی آن با رنگ‌های پررنگ و خنثی که در فضای باز وجود دارد، همچون سبز کاجی و نارنجی تیره انجام می‌شود. تعیین رویدادهای وبسایت، نه براساس نوع آیتم ها، بلکه براساس نوع فعالیت سازماندهی می‌شود: چادر زدن و پیاده‌روی، دوچرخه‌سواری، بازی در برف، بازی‌های آبی و غیره.

شخصیت برند rei ، قدرتمند، مقاوم و کاوشگر است ، که مشتریان ایده آل می‌خواهند خودشان را اینگونه تعریف کنند.

 

برند استارباکس

استارباکس دارای چندین مولفه برای شخصیت برند خود می‌باشد ، که شامل پیچیدگی ، صداقت و هیجان می‌باشند. این شرکت برای دستیابی به هریک از این موارد، از اجزای متفاوتی برای کسب و کار خود استفاده می‌کند.

پیچیدگی: استارباکس قهوه خود را با کیفیت بالا تبلیغ می‌کند. کارمندان در مورد انواع و طرز تهیه‌های مختلف قهوه آموزش می‌بینند، و استارباکس خط انحصاری فروش قهوه خود را ارائه می‌دهد. این شرکت نوشیدنی‌های مارک‌دار زیادی را معرفی کرده است که به نقاط تماس فرهنگی، همچون فراپوچینو تبدیل شده‌اند.

هیجان: استارباکس عضویت خود را از طریق ارائه جوایزی همانند بازی‌های فصلی مثل “ماجراجویی در انتظار شماست” در تابستان، ترغیب می‌کند. این شرکت معمولا دارای نوشیدنی‌های فصلی است که فقط برای مدت‌ زمان محدودی در دسترس هستند که موجب ایجاد هیجان در رسانه‌های اجتماعی می‌شود.

صداقت: استارباکس به منظور مقابله با مشتریانی که استارباکس را “بیش ازحد شرکتی” می‌دانند، یک پیام بسیار قوی محیطی و اجتماعی دارد. این پیام شامل بخش‌هایی در زمینه تاثیرات زیست محیطی و تنوع بالا در وبسایت خود و همچنین مشارکت با موسسات خیریه مختلف یا ارائه تخفیفاتی برای افرادی مثل جانبازان می‌باشد.

استارباکس با ایجاد شخصیت برندی که دارای ابعاد متنوع، اما مکمل هم است، قادر است تا بر طیف گسترده‌ای از مشتریانش که خودشان را با ویژگی‌های مختلف این برند می‌شناسند، جذابیت ایجاد کند. به عنوان مثال، ممکن است مشتریانی که خود را افرادی آگاه از اجتماع تعریف می‌کنند، اصلا از شرکت‌های بزرگ خرید نکنند. اما آن‌ها هنوز هم می‌توانند احساس خوبی نسبت به استارباکس داشته باشند، چرا که این برند حامی اهداف esg (راهبری زیست محیطی، اجتماعی و ابرشرکتی) می‌باشد و در مورد نحوه رفتار با کارگران خود نیز صحبت می‌کند.

 

چرا تعریف شخصیت برند برای شرکت‌ها ضرورت دارد؟

شرکت‌ها باید ‌شخصیت برند خود را به طور دقیقی تعریف کنند تا بدین ترتیب با مصرف‌کنندگان مناسب خود ارتباط برقرار نمایند. بدین علت که شخصیت برند منجر به افزایش ارزش ویژه برند می‌شود و نگرش نسبت به برند در محیط بازار را مشخص می‌کند. همچین تعریف شخصیت برند عامل کلیدی هر برنامه موفق بازاریابی است.

 

انواع مختلف شخصیت برند کدامند؟

شخصیت برند یک شرکت، واکنش عاطفی در یک بخش از مصرف‌کنندگان خاص، با هدف انجام اقدامات مثبتی که به نفع شرکت است را ، برمی‌انگیزد. شخصیت برند دارای پنج نوع اصلی است که ویژگی‌های مشترکی دارند.

این موارد شامل هیجان، صداقت، سرسختی، شایستگی و پیچیدگی هستند. اگر مشتریان حس کنند که ‌شخصیت برند مشابه شخصیت خودشان است، تمایل بیشتری به خرید از آن دارند.

 

چه تفاوتی میان شخصیت برند و تصویر برند وجود دارد؟

شخصیت برند یک شرکت را نباید با تصویر آن اشتباه گرفت. تصویر یک شرکت، مجموعه دارایی‌های خلاقانه ایست که مزیت‌های ملموس و قابل مشاهده برند را به اشتراک می‌گذارد. بر عکس‌ آن، شخصیت برند  شرکت، به طور مستقیم یک ارتباط عاطفی در ذهن مصرف‌کنندگان هدف آن، ایجاد می‌کند. شخصیت برند باید بر تصویر و سایر روش‌های بازایابی مورد استفاده شرکت، تاثیر بگذارد.

 

آژانس برندینگ ماورای می‌تواند به شما در ساختن شخصیت برند و شکل دادن این شخصیت کمک کند، کافیست با ما تماس بگیرید تا تجربه‌ای لذت‌بخش را با هم رقم بزنیم.

برای کسب اطلاعات بیشتر در این خصوص می‌توانید صفحۀ خدمات آژانس ماورای را ببینید.

 

منبع: investopedia