تعمیم برند یا بسط برند چیست؟
تعمیم برند بدین معناست که شرکت از یکی از نام‌های تثبیت شده برندش برای محصول جدید یا دسته‌بندی جدید محصول ، استفاده می‌کند. تعمیم برند گاهی اوقات به عنوان گسترش/بسط برند نیز شناخته می‌شود. استراتژی مورد استفاده در تعمیم برند، استفاده از ارزش ویژه برند در راستای معرفی محصول جدید است.
شرکتی که به وفاداری به برند مشتریان فعلی‌اش اتکا دارد، به دنبال این است که مشتریانش نسبت به محصولات جدید این برند، پذیراتر باشند. اگر تعمیم برند موفقیت‌آمیز باشد، شرکت می‌تواند به جمعیت جدیدی دست یافته، پایگاه مشتریان خود را گسترش دهد و مجموع حاشیه سود خود را افزایش دهد.
نکات کلیدی
- تعمیم برند، معرفی محصول جدیدی‌ست که متکی بر نام و جایگاه محصولات تثبیت شده است.
- تعمیم برند هنگامی رخ می‌دهد که محصولات اصلی و جدید، به میزانی کیفیت یا ویژگی‌های مشترکی داشته باشند که مصرف کننده فورا بتواند آن‌ها راشناسایی کند.
- زمانی تعمیم برند دچار مشکل می‌شود که محصول جدید با محصول اصلی، با هم نامرتبط باشد، ناهماهنگ تلقی شده و حتی ارتباطی منفی ایجاد کند.
نحوه کارکرد تعمیم برند چگونه است؟
تعمیم برند ، از شهرت، محبوبیت و وفاداری به برند نسبت به محصول شناخته شده در راستای معرفی محصول جدید استفاده می‌کند. برای موفقیت در این امر، باید ارتباط منطقی میان محصول اصلی و کالای جدید وجود داشته باشد. یک ارتباط ضعیف یا عدم وجود ارتباط می‌تواند منجر به اثر معکوس شود. این موضوع حتی می‌تواند به برند مادر نیز صدمه بزند.
تعمیم موفق برند، موجب می‌شود شرکت‌ها بتوانند به محصولات خود تنوع بخشیده و سهم بازار خود را افزایش دهند. تعمیم برند تجاری می‌تواند به شرکت، مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود که محصولات مشابهی ندارند، ارائه دهد. برند موجود، به عنوان یک ابزار بازایابی اثربخش و کم هزینه برای محصول جدید، عمل می‌کند.
شرکت اپل (Apple) نمونه شرکتی است که از مدت ها قبل، به خوبی از استراتژی تعمیم برند را برای افزایش رشد خود استفاده کرده است. این شرکت ابتدا رایانه‌‌های محبوب مک را تولید کرد و با استفاده از برند خود، برای فروش محصولات در رسته های جدید همانند آیپاد، آیپد و آیفون استفاده کرده است.
نکته مهم
شرکت‌هایی که قادر به تعمیم موفق برند خود هستند، غالبا از اثر هاله‌ای استفاده می‌کنند، که موجب می‌شود شرکت‌ها از برداشت مثبت مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات خود، برای عرضه محصولات جدید، بهره ببرند.
نمونه‌های تعمیم برند در جهان
تعمیم برند می‌تواند به اندازه ارائه محصول اصلی در قالبی جدید، متمایز باشد. برای مثال، رستوران‌های زنجیره‌ای بوستون مارکت، یک لاین جدید از شام‌های یخ زده، تحت عنوان برند خود راه اندازی کرده است که غذای مشابهی را ارائه می‌دهد.
یکی از قالب‌های دیگر تعمیم برند، دو محصول شناخته شده را ترکیب می‌کند. بستنی breyers با تکه‌های کوکی oreo، ترکیبی است که متکی بر وفاداری مصرف‌کنندگان نسبت به هر یک یا هر دو برند، استوار است.
ممکن است تعمیم برند، برای دسته بندی متفاوت محصول نیز اعمال گردد. کسب و کار اصلی Google, موتور جستجو است، اما دارای مجموعه ای از محصولات و خدمات غیرتبلیغاتی شامل Play Store, Chromebooks, Google Apps, and the Google Cloud Platform می‌باشد.
در بهترین نمونه‌ها، تعمیم نام برند طبیعی است و ناشی از کیفیت مثبت مورد اطمینان محصول است. شرکت Arm & Hammer خوشبوکننده خاک گربه را تحت عنوان برند خود تولید می‌کند. شرکت Black & Decker لاینی از ابزارهای اسباب‌بازی برای کودکان تولید کرده است. شرکت شکلات سازی Ghirardelli مخلوط براونی را به فروش میرساند. ایجاد محصولات مکمل نیز نوعی تعمیم برند است. تنوع بسیار بالای طعم‌های کوکاکولا نیز نمونه‌ای از تعمیم برند است.
بیشتر بخوانید: Brand Loyalty یا وفاداری به برند چیست و چگونه ایجاد می‌شود؟
انتقاد از بسط برند
هزینه معرفی یک محصول از طریق تعمیم برند، کمتر از هزینه معرفی محصول جدیدی‌ست که هویت برند ندارد. برند اصلی، پیام را منتقل می‌کند.
با این وجود، هنگامی که خطوط محصول، باهم ناهماهنگ باشند، تعمیم برند دچار مشکل می‌شود. حتی ممکن است نام برند، برداشت ناخوشایندی نسبت به محصول جدید ایجاد کند. مدیران برند، پیش از انتشار محول جدید، باید مخاطبان هدف خود را در نظر داشته باشد و به این نکته توجه کنند که کدام یک از محصولات، به خوبی با برند تجاری شرکتشان مطابقت دارد.
یکی از نمونه‌های ناموفق تعمیم برند در اوایل دهه ۱۹۸۰، زمانی رخ داد که تولیدکننده معروف شلوارجین، شرکت Levi Strauss & Co.، تصمیم گرفت، لاینی از کت و شلوارهای سه تکه مردانه را تحت نام تجاری Levi’s Tailored Classics راه اندازی کند.
این شرکت، پس از سالها فروش ضعیف، خط تولید خود را متوقف کرد. این شرکت نتوانست بر برداشت مصرف کنندگان نسبت به برندی که لباس های غیررسمی، و نه لباس‌های رسمی، تولید می‌کند غلبه کند. با این حال، شرکت Levi از اشتباه خود درس گرفت و در سال ۱۹۸۶ ، Levi’s Dockers، که شلوارهای معمولی خاکی و سایز پوشاک مردانه را معرفی کرد که از آن زمان تا کنون، یکی از لاین های پرفروش برای این شرکت بوده است.
آژانس برندینگ ماورای می‌تواند به شما برای ایجاد فرآیند تعمیم برند کمک کرده و در این مسیر، ریسک‌های شما را به حداقل برساند، کافیست که با ما تماس بگیرید.
برای کسب اطلاعات بیشتر در این خصوص می‌توانید صفحۀ خدمات آژانس ماورای را نیز ببینید.
منبع مطلب: investopedia
